Quand on parle éco-contenus ou stratégie de contenus responsable, on nous répond parfois avec des yeux bien ronds.
Si les sites web durables, qui prennent en compte dans leur conception et leur développement des valeurs environnementales et humaines, commencent à être connus, difficile encore pour les spécialistes de la communication de savoir comment ces préceptes s’appliquent à leur domaine.
On ne va pas se mentir. La production de contenus n’est pas et ne sera jamais un bénéfice pour la planète. En revanche, on peut l’utiliser pour promouvoir des produits responsables et surtout, adopter une éthique alignée sur des valeurs de développement durable. Tout ça mis bout à bout, on espère que ça pourrait remettre les choses dans le bon sens.
Dans ce premier article, je vous propose de voir comment définir ou redéfinir sa stratégie éditoriale de manière éco-responsable.
Les articles suivants seront consacrés :
- À la conception pratique de contenus responsables
- À la mesure de l’impact des contenus pour ajuster sa stratégie
Une stratégie éditoriale, c’est quoi ?
Si on veut faire simple, basique, la stratégie éditoriale c’est produire le bon contenu, pour la bonne cible, au bon moment.
Superbe, me direz-vous, mais plus concrètement ?
En général, elle prend la forme d’un document qui n’a pas besoin d’être long, ni complètement indigeste. Il reprend les fondamentaux de votre entreprise pour dégager une ligne directrice : cible, message principal, valeurs, sujets d’expertise, tone of voice…
De cette façon, vous savez quoi produire, quand, pour qui, et via quel canal.
Définir sa stratégie éditoriale, c’est se poser des questions. Définir une stratégie responsable, c’est le faire dans un objectif de réduction de son impact, sur l’environnement, mais également sur un public qui croule sous l’information.
Pour in fine produire des contenus impactants et laisser de côté ce qui marche moins.
Éco-conception : les 5 questions à se poser pour une stratégie éditoriale plus éthique
Vous avez déjà établi une stratégie ou une charte éditoriale. Vous publiez sur les réseaux sociaux, vous avez peut-être même un blog ou une chaîne YouTube. Parfait ! En se posant quelques questions, il est certainement possible de la rendre plus durable et éthique.
Comment mon entreprise contribue-t-elle au bien commun ?
Cette question mérite que vous preniez du temps parce qu’elle fera émerger votre singularité.
Quelle est votre histoire ? Vos savoir-faire ? Vos valeurs ?
Quelle valeur apportez-vous à la communauté ? Quel est votre engagement ? Quelle est votre responsabilité environnementale ?
Parfois, vous êtes au clair sur ces points : vous savez qui vous êtes, vous portez un message engagé et positif, votre produit ou service participe au bien commun et votre démarche sociale et environnementale est réfléchie. C’est parfait !
Parfois, il faudra faire un travail supplémentaire pour réaligner vos messages à votre raison d’être et puiser plus profond dans vos racines pour trouver ce qui vous engage vraiment. Dans tous les cas, soyez honnête avec vous-même. Personne n’est parfait et si vous ne l’êtes pas, vous avez certainement des axes sur lesquels travailler. Et communiquer.
Mes contenus reflètent-ils les valeurs de mon entreprise ?
Redéfinir vos messages, c’est redéfinir vos contenus.
Est-ce que vos valeurs infusent vos messages ? Etes-vous authentique et sincère ?
En dehors du fond, c’est le fait d’être transparent sur vos valeurs qui va parler à votre cible. En 2019, une étude d’Accenture montrait que 56% des consommateurs souhaitaient que les entreprises prennent position sur des valeurs sociales et environnementales et 66% affirment que ces dernières influencent leur décision d’achat.
Mes contenus sont-ils utiles ?
Autrement dit, est-ce qu’ils touchent leurs cibles ?
Vous pouvez analyser cela en jetant un œil à vos statistiques. Vos contenus génèrent-ils de l’engagement et des commentaires ? Amènent-ils du trafic vers votre site web ? Les personnes que vous touchez font-elles partie de votre cible ?
Si ce n’est pas le cas, recentrez-vous sur votre expertise. Si vous produisez des contenus de qualité, qui répondent aux questions que votre cible se pose, vous la toucherez. Même si vous touchez moins de monde.
Ce qui nous amène à la question suivante.
Mes contenus sont-ils uniques ?
Bien évidemment, au grand jeu des contenus en ligne, il faut être mieux référencé que ses concurrents. Mais pas que. Et selon Google lui-même, cette course au référencement devrait porter avant tout sur la qualité des contenus.
Comment produire des contenus de qualité ? En ne copiant pas ce que font les autres, en forgeant votre propre identité et en pariant tout sur votre unicité.
Racontez-votre histoire, présentez vos techniques, interviewez vos clients, vos salariés, vos partenaires. Personne ne pourra vous copier. Et surtout, n’oubliez pas de justifier vos affirmations par des preuves. Des chiffres, des études, des expériences qui viendront renforcer votre crédibilité.
Puis-je produire moins mais mieux ?
Vous avez mis en accord vos contenus et vos valeurs. Vous avez des axes de communication à décliner sur les réseaux sociaux, sur votre blog et sur YouTube.
Faut-il tout faire à la fois ? Un des objectifs de la communication responsable, c’est de faire moins, mais mieux !
En 2021, selon l’Ademe, le web était responsable de 4% des émissions de CO2 dans le monde, plus que l’aviation civile !
Cette vidéo pourrait-elle être remplacée par un podcast ou un article ? Doit-elle être publiée sur Instagram, Linkedin et YouTube ou peut-on privilégier seulement l’une de ces plateformes ? Les contenus « chauds » doivent-ils rester en ligne ad vitam aeternam ou peuvent-ils être retirés au bout d’un certain temps ?
L’idée n’est pas de tout supprimer. Restons objectifs : si vous ne communiquez pas, personne ne vous trouvera. Mais il est parfois possible de ralentir la cadence, de changer de format, de réduire le nombre de plateformes sur lesquelles on publie. C’est ça, produire moins mais mieux.
J’ai répondu à ces questions, je fais quoi ?
Vous êtes arrivé jusqu’ici ? Bravo et merci !
Il ne vous reste plus qu’à regrouper vos réponses dans une nouvelle charte éditoriale qui pourrait suivre le plan suivant.
1. Votre cible et ses problématiques
2. Votre réponse et comment elle participe au bien commun
3. Vos valeurs, notamment sociales et environnementales
4. Vos thématiques principales et leurs déclinaisons
5. Vos formats éditoriaux et vos canaux « raisonnés » de communication
6. Votre « tone of voice » sincère et authentique
7. Votre calendrier éditorial
Vous avez maintenant une stratégie éditoriale qui reflète vos valeurs et met l’accent sur votre contribution positive au monde, sans oublier de révéler en toute authenticité vos axes d’amélioration. Il ne vous reste plus qu’à filmer, rédiger, interviewer… C’est l’objet de mon second article !
En attendant, si vous avez besoin d’un accompagnement sur ce sujet, n’hésitez pas à me contacter.
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